PM‧004|電商平台與購物服務,如何洞察用戶需求情境與應用場景,設計消費引導?
你是否也曾在點進購物網站後,興沖沖搜尋了商品,卻發現每樣都「售完補貨中」,根本買不到自己要的東西?又或者,被廣告撩得心癢癢,跑進電商網站,卻被茫茫超連結海與迎面撲來的廣告打得七暈八素,不知從何下手?
前者相對還好,看起來用戶是願意在這個平台買,只是在最終銷售階段流失。往好處想,至少你抓到他了。往壞處想,他去競品網站消費的機率提升很多(等於幫他人作嫁)
後者很慘,你投了廣告費,好不容易打中他,卻讓用戶在型錄式網站的商品森林中迷了路,一樣都撈不著,最後放著滿坑滿谷的好料,空手而歸。
在數據上,兩者都是未付費的潛在用戶,
但代表的意義卻大不相同。

本文於 2018 年發布於於 Medium 個人專欄,2022 年轉回個人網站(本站)。
同步授權 sofasoda 全文轉載。
什麼是消費引導?為什麼用戶不買?
淺談消費引導的重要
今天這篇文章,我們只談後者,也就是空手離開商場的用戶。
空手的原因大概有兩種,一是「對商品有需求,但缺乏衝動」。這種人其實想買,但可能訂價策略或呈現不夠吸引人,或者還想再等下一波折扣。從賣家或平台角度來說,只要「再行銷」(Retargeting)做得好,也許還有機會獲取用戶。
但另一種空手的原因,則是商品推薦或分類等用戶接觸時,「展示的商品根本不合需求」。比如,在生活類比價網販售日本天價限定玩具,或在平價且面對青壯年族群的女裝店,卻找不到一般上班族適合的搭配。這些都是目標 TA 、選品與消費引導不適配的問題,抓不住用戶需求。

舉例來說,一位小資上班族女性,在逛「平價時尚電商」網站時,追尋的並非「潮流名品」或「新鮮上市」,而是「休閒上班」、「約會上班百搭服」、「發薪大促」、「全站熱銷」,簡單來說就是「日常能穿的衣服」。
以情境為主,上班族女性可能沒時間換了衣服再去約會,因此上班、約會兩穿的百搭服,如果兼具微正式與小休閒的感覺,就很容易吸引人掏錢。
而以付費引導來說,因應下班後沒太多時間選衣服,或只有通勤可以逛網拍,全站熱銷這種購物指標,或是抓緊發薪日推一波的高單價下殺分類,都能引導用戶在進入網站後,迅速瞄準標的。你越方便用戶挑選,用戶就越會回應你的銷售。

這比單純分類「上衣」、「裙子」、「洋裝」有用多了。
為什麼呢?
假使用戶直接以服飾類別,進入網站分類,可能看完洋裝分類無感,就會跳離了。但若以「全站熱銷」來看,產生購物衝動與隨之的意外消費機率,有可能會因為各種「不小心被打到」而節節升高。
這也是為什麼排行榜選書、選品文化,在所有銷售情境都吃得開。集體用戶的眼光保證,正是快速選品時相對客觀、值得信賴的策略,也間接讓人產生「我好像也需要這個」的情境。
當然,品項類別仍有其必要,至少當你想找褲子時,不必用關鍵字試遍所有搜尋,試著在未必將搜尋功能做得足夠強大的網站上,海底撈褲。但如何建構一個用戶需求情境,絕對是電商打行銷時必須想清楚的核心問題。

創造高結帳率的消費情境
你的用戶是誰?它們都怎麼做消費決策
想想看,平常買東西,以單次消費額與頻率來比較以下:
(1) 懷抱著目的去買特定商品;
(2) 亂逛網拍、促銷 E-mail / Line、被朋友丟團購推薦、走進藥妝店瞎逛特賣品。
哪一個情境較常發生呢?又,哪一個結帳機率較高呢?
幫用戶開門、開路時,用客觀、大量的數據與資料,
設身處地思考他的需求發生情境,
才有可能觸及他、獲取轉換。
如果你是一個正在規劃購物網站的 PM,請務必想清楚你的用戶是怎麼樣的人,怎樣的「門口」,才能吸引他探頭進來參觀。
以中國的電商網站為例,許多低價高頻商品,只在整點特賣出現。而眾人爭相尋找的新用戶,則有 72 小時限時新戶大區,撐著一張大網等著承接用戶的購物慾。
買了、習慣了、上癮了,也就走不掉了。

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平台如何留住用戶?削價競爭是唯一做法嗎?
用戶黏著與慣性的培養
不過,在流量紅利隨著獲取成本升高而逐漸潰散,消費者又隨折扣轉移、忠誠度更趨稀薄的年代,大平台作為流量中心,雖然有知名度與寡頭效益,但若缺乏黏著吸引機制,流量勢必來了又走,終究也只是波浪登岸般,打上一波就散。
如何讓用戶留住,甚至成為口碑傳播、品牌傳教的核心,是品牌的一大考驗。以東南亞為例,社交電商已是當地銷售的重心,中國則有許多大小平台,如蘑菇街,倚靠直播與微信小程序,翻轉銷售,進入用戶的日常生活。(本文寫於 2018 年,平台與銷售境況可能略有不同)
進入用戶的生活,就意味著消費的機率提升了。
這就如同益智類手機遊戲一樣。付費比例雖較其他類型的遊戲還低,但平均遊玩時間長、日均遊玩次數高,陪伴許多人度過通勤、聊天空檔。沒有高壓力,只有長時間的陪伴,因此當用戶在刪除 APP 換取空間時,很少第一個選擇它。
而對於所有付費渠道來說,只要不被用戶從生活中「移除」,輔以清晰的消費引導,就代表還有機會重獲青睞、帶來轉換,成為用戶心中可用的通路選項。另一方面,累積長時間的使用,也能藉由對平台的信任,強化使用意願。最終,在「信任 → 使用 → 更信任 → 記得回來使用」的過程,就能延續並深化為一個正向循環。
你,想好怎麼進入用戶的生活、並長期停駐了嗎?
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下一篇,我們來討論「用戶黏著」的營造,以及「社交電商」在各國的威力。